基于业务结果导向需求澄清工作坊的15000字讨论成果

D2FAE2DD-9CB2-4A2D-9445-7B1496D7B7FD文章来自于微信公众号:企业培训那点事  (微信号:peixunfazhan)转载请注明

一个半小时,190个群友,在一个封闭的微信群,做了一个关于《基于业务结果导向的问题澄清》微工作坊。这是一种尝试,基于主题分享目标,通过7个框架问题,引导30多位具有实践经验的伙伴一起参与讨论,分享者此刻更多是一个促动师,结合分享者自己的项目实践经验对讨论的结果进行总结提炼。

问题一:大家在日常的问题澄清(培训需求分析)过程中有哪些困惑?

银行—屠绍利:实际工作中,受训学员虽然有同一岗位或者类似岗位经历,但个人能力通常参差不齐,有新人的,也有老员工,对于将学习的内容基础也不尽相同,培训需求调研时收集的信息差距比较大,怎么办?

张必成:你自己判断下在你的问卷设计中是否设计了针对性问题来甄别学员的背景经验、能力差异的问题?

网川—羽林:需求调研样本数少怎么破?(如果放大样本要承担的代价是不值得的)

嘉兴国美—阮伟:我觉得张老师所说的澄清问题,其实非常重要。举个例子:比如某门店销售人员总是被投诉,通常领导会提出给销售人员做服务培训,事实上真的去细细分析,可能因为是公司上了新系统,销售人员对系统不是非常熟练,导致重复出错,顾客等待时间过长,产生反感情绪,以致产生问题,大家不要忘记,业务部门提出的需求是做服务培训。

银行—屠绍利:比如去年做的一个课程开发培训,工作经验从1年到10年不等,在内容萃取能力差距挺大。

方婷:大家都很专业啊,我就想问问,如何将老板的需求具象?比如如何在一个月内提升客流量并保持增长?

张必成:来,大家继续,问题越多的感觉真好。

嘉兴国美阮伟:这两年有个很大的体会,就在于往往业务部门会在提出需求时候,自带解决方案是有问题的,需要跳出业务部门的解决方案去澄清本质。

曹延明:需求分析结合财务分析有用过的吗?

网川羽林:需求澄清过程中需求方对业务不熟悉挖掘不到本质怎么破?

张必成:感谢大家提出的问题,我能够感受到提问的人都非常重视问题澄清环节,也做了非常多的实践,在实践过程中都经历过瓶颈困惑,有了这么多问题,我相信我们今天晚上的分享会有的放矢很多。

编者评:培训需求的重要性基本上没有人怀疑,培训需求调研的基本方法也不陌生,但从大家提出的问题就能够感受到大家在日常的项目设计中培训需求调研这块工作的深度。能不能做好培训需求调研和你的专业无关,而和你对培训发展解决问题导向认知有关。

张必成:我希望今天不只是我的分享,我希望大家能够更多的参与进来,把你们在实践过程中,不光是经验,还要将更多的教训、瓶颈困惑分享出来,聚焦这些实践问题,我们的探讨才会更有效。

问题二:你们觉得我们为什么要去做问题澄清?我希望大家针对这个问题的回答不要讲大道理,诸如能够让讲师和课程更匹配啦,我希望我们能够更加具象一点,我们做问题澄清能够输出什么?输出的内容能够为学习项目设计的帮助真正体现在哪里?

制药—捷丹—浙江:为了防止南辕北辙

方婷:为了工作推进

管理员-波波:问题就是指导我们要去哪里?这场培训能够解决什么样的问题?

苏:为了针对性的解决对方的问题

方婷:为了找到培训目标

管理员—波波:退一步来说就是为了区分是不是培训能够解决的问题

网川羽林:以终为始

蔡扬珠:就是培训目的吗?

嘉兴国美阮伟:医生看病,要先了解病因,通过培训要解决问题,必须要先了解病因。

阿里王玉:为了能够评估培训效果,能数据化或者具象化呈现效果,看看达到目标没有?

网川羽林:需求不准确就没法设定目标。

制药—捷丹—浙江:为了节约宝贵的培训资源。

华信黄晓微:为啥做需求分析:在和员工交谈的时候,对方给到你的信息不一定和培训相关,有可能是和他个人职业发展或是其他的,那么我们培训管吗?

张必成:很多人提的问题都很棒,总结如下:

1、 我们做培训需求的核心目的之一确实是为了区分哪些需求是可以通过培训解决的,哪些需求是无法通过培训可以去解决的;

2、需求分析是为了厘清问题,设定目标,既然要以问题解决为导向,我们就需要弄清楚需要解决的问题;

3、 有了清晰的目标,我们就可以设定相对靠谱的培训评估方案;

4、 补充一点,我们通过专业的需求分析阶段,是可以有效促进业务部门的参与度,也是需求、目标、内容、形式业务方全程参与的起点,这也是共识和相互承诺的过程。

编者评:其实我们很多培训人自己并没有搞清楚问题澄清在整个培训项目中的重要作用,我们更多还是被动去适应老板和业务部门带着解决方案的伪需求,做着我们的课程贩子。

问题三:大家做一份需求调研问卷或者访谈大纲的源头是什么?起始于老板和业务部门带着解决方案的伪需求?还是基于我们对这个问题的基本认知呢?

国美(嘉兴)阮伟:源头是业务部门提出培训需求的原因,基于什么样的背景、情况等等。

阿里王玉:发起方或者是我们培训人员自己发现的问题。

杭州旭辉马洪亮:源头在于业务部门提出的需求,或者老板提出需要改善的问题。

万马股份彭绍平:我们不做培训需求书面调查,而是直接访谈部门长及高管。

邱野:培训需求应该首先考虑痛点是由哪里提出的?基于什么提出的?

方婷:有时候往往业务部门提出的这个问题是非常宏观或者非常大范围的我们希望通过澄清问题能够找到我们的培训的目标和切入点。

张必成:万马股份彭绍平你说的对,访谈是需求调研的一种方式,那是面对小样本一种手段,但是面对上百份、上千甚至上万份样本的时候,我们需要去考虑其他的调研方式。

国美(嘉兴)阮伟:业务单位提出需求往往不一定正确,从实践上来说,还是要去找到为什么提出这个需求的原因,基于什么背景,什么原因,什么情况提出了这样的需求

红星美凯龙-波波:比如从表象,业务发现业绩下滑,员工懒散就会提出培训需求

邱野:例如是基层部门提出的培训的动议,还是管理者提出的培训动议,基层提出是认为他在工作中有哪些问题需要培训、管理者提出的是他觉得下面的人在工作中需要的培训,管理那么这样我们调研方向基于动力点的确定,然后对调研问卷的设计、了解,真正需求点在哪里,这就是我们做培训需求调研问卷的根本

杭州旭辉马洪亮:@方婷 我们的情况也相同

万马股份彭绍平:经常参加业务部门的会议,会发现很多培训需求

制药-捷丹-浙江:做问卷,内容包含未来要开展的业务描述。

国美(嘉兴)阮伟:我觉得培训需求的类别不同,需求分析的方式不同的,基于人员发展的培训需求和基于问题解决的培训需求其实不太一致

张必成:大家讲的非常好哈,有的同学说可能是老板或者业务部门提出一个非常宽泛、不够聚焦的培训需求,也有像方婷说的如何快速提升客流量问题,当然也有像邱野讲的非常专业,根据管理者还是一线操作人员提出的培训需求,针对这两个不同的群体提出的需求可能会有不同的调研方法

亚团:找到真正的问题核心并是我们能够解决的

张必成:那在这里强调一下,我们做培训需求分析的核心目的应该是为了澄清问题,提出合适的目标

王玉:源头,业务老板的需求,组织现在面临的问题

方婷:澄清问题,嗯不仅仅是帮助我们能够了解恩培训目标以及真正的培训需求是什么?另外也可以通过这种与业务部门的沟通,澄清问题可以帮助业务部门去了解,目前他们存在的这种困惑,他们的这个问题是不是他们自己能够解决?还是说是需要通过培训部门和业务部门的联合去打造这个培训的项目才能够完成的。

张必成:以问题解决为导向的,我们应该清楚一点就是不管是业务部门还是老板还是谁谁谁,任何群体提出的问题都不可能不一定是够系统够全面的,它是非常碎片化的。有一个观点是任何问题都不是孤立存在的,所以我们做为一个培训或者教学设计人员我们必须去系统化结构化的呈现问题,出于这个目的我们再来设计一份靠谱的文件或者去做一些访谈

张必成:有的人就其实非常好的观点哈,其实问题澄清的过程也是一个咨询顾问的角色,很多时候老板对你的认可可能取决于你能不能帮他去描述清楚问题或者澄清清楚问题,这也是做一个培训人员非常重要的职能。

杭州旭辉马洪亮:其实感觉在培训需求过程中最头疼的一点是不同层面的对象提出的需求点,通过分析下来,很难达成共识,这里面可能就涉及到一个取舍的问题,高层提出的公司战略方面的培训需求,很重要,但是对象都是中基层的员工,但是可能中基层员工对此项培训需求点不买账,这个现象是否也可以用澄清问题的方法解决或者缓解吗

张必成:前几年一个非常流行的一个观点是从培训向内部咨询顾问转型,现在流行说从培训向绩效改进顾问转型,其实两者都非常重视诊断职能,诊断一定成都上就是澄清问题的过程。马洪亮提的这个问题其实想一想我们假如只是针对发起方提出的一些碎片化的需求点,我们对需求的认知是有差异的,这些需求可能来源于业务方或管理者提出,我们培训人员对于这些碎片化的需求认知背景有很大差异,对这些碎片化的东西去做探讨就很难达成共识

华信黄晓微:需求分析的目的是为了澄清问题,那如何做到问题真正的被澄清呢?

红星美凯龙-波波:同意,问题不弄清楚,就去做,就是课程贩子

亚团:我们还要分清楚培训需求的提出方,培训利益的收益方,培训实施者以及培训活动的组织者,这几方面的关系是什么

张必成:在这我想跟大家分享一下淘宝大学在做类似项目的一些做法,我们现在在做的传统企业转型的报告,针对这份报告我们做了若干动作,负责这项工作的我们团队的两个小伙伴也在群里

张必成:这两个小伙伴其实也不是培训出身,或者在培训上在和群里的人相比也不一定有绝对优势,她们对于传统企业了解非常少,也就是说他们对于发起方的主题背景了解并不是很多,大家想想这样的情况我们怎么把需求调研或者问题澄清设计好,这是一个值得探讨的话题。

主题研究(发起方提出问题背后的主题研究):我们小伙伴首先做了主题研究,就是传统企业转型这个主题,不知道有多少人会做问题背后的主题研究?

研究就需要获得更多的信息输入通道,当然阿里巴巴可能有得天独厚的优势,阿里有一个研究院,有一个团队专门在研究传统企业转型,当然他们的研究更多是比较宏观和务虚的,所以说小伙伴们第一时间就阅读了大量的现成的研究报告

各位,你们在接到业务部门或者老板的培训需求的时候有没有关注到他们提出的问题领域是什么?针对这个问题你们有没有去找核实的群体收集一些澄清性问题?有没有收集一些相关信息?有没有去找相关的业务专家去做一些碰撞?

红星美凯龙-波波:主题用研究的态度,才是最专业的态度

张必成:大部分业务方也好老板也罢发起的问题,一定是片面的或者是表面症状,所以针对他的需求点我们要去找主题相关更多的信息输入,一种方式我们可能可以找到成型的这样的研究报告,还有另一种方式我们就可以去找这个主题相关的业务专家或者说这个主题下表现不好的一些人去做一些验证,这是我们做主题研究必须要去经历的一个阶段

亚团:那就注意四个方面的关系:培训提出方、培训受益方、培训组织者、培训实施者

张必成:我们两个小伙伴花了一周时间整理吸收报告,然后梳理出这个问题背后主题下面的业务价值链;另一个角度回归商务本质,传统企业有它存在共性的流通价值链,不管是什么样的传统企业基本都会面临从原材料到最后售后的这个链条, 我们能否对收集到的信息去做一些梳理和整理,这是非常关键的环节,这也是作为培训设计人员对培训主题非常系统非常结构化的了解的过程。

我分享这个案例是想说,其实我们面对任何一个问题都要挖掘问题上下游相关的非常系统非常结构化的价值链,我强调一个概念,业务价值链

针对这条价值链你要非常清晰这个价值链的流程节点是什么,关键步骤是什么,过程当中存在哪些核心挑战,这些都是我们应该去研究的,研究方法我前面说过,你可以去找到一个非常靠谱的行业研究报告,也可以找一些在这个价值链上非常优秀的一线人员,也可以去找一些在这条价值链过程中绩效比较差的一线人员,通过跟他们交流、验证来梳理出我们这条价值链。

很多培训管理人员我们这个业务是不可能了解那么深入,从这个角度本身来讲,你需要解决业务问题,你就首先需要研究业务,我们就首先需要对这个业务框架进行研究和梳理,这是我们做问卷做学习项目设计的基础,否则就你很难跟业务方有共同语言,我刚才分享的就是淘宝大学做传统企业转型这个调研报告两个小伙伴做的一些事情,从这个角度来讲也是希望能够启发大家一个思考,我们自身是如何正确面对甚至去影响老板或者需求方给我们发出的一些培训需求。

我想听听大家的反馈,针对我刚才分享的观点,我觉得不管发起方是谁,不管是否带着解决方案的需求提出,我们到底应不应该做一个系统化,结构化的业务主题研究

王旭:各位伙伴,特别是刚看到聊天内容的伙伴,目前分享和大家同步:

1、今晚分享是的主题是“澄清问题”(培训需求分析),各位在这块最关注的问题是什么?

2、讨论的开始由绍利同学抛出了自己的实践挑战:

实际工作中,受训学员虽然是同一岗位或类似岗位,但个人能力通常是参差不齐,有新入的,也有老员工,对于将学习的内容基础也不尽相同,培训需求调研时收集信息差距比较大,怎么办呢?是全方位考虑吗?(注:分班教学太过浪费的情形下。比如去年做的一个课程开发培训,工作经验从1年到10年不等,在内容萃取能力差距上挺大)

3、基于绍利同学的案例,大家自由提出自己的问题。

4、现在张必成老师正在进行“淘宝大学-传统制造业需求问卷调查”实践分享。

张必成:需求调研的源头是来自于发起方的一些不一定全面的需求,但我们应该主动去做问题相关的主题研究

邱野:今天发出的主题非常正确,其实很多老板和部门需求方提出的需求,经常他们提出的概念并不是他们的本意,我们需要通过调查合并真正的本意,有时候根本并不是他们想象的量,万事要抓住本,把根据根本的问题确定培训方向和培训目标,这才是我们应该

张必成:在这里我再给大家补充一些信息,其实很多人都觉得老板或者部门提不出一个准确的需求,我想说他们提不出准确的需求是正常的,应该说整个学习项目里百分之八九十的目标群体都无法准确定义自己的问题,这是我们培训部门存在的价值,就是你不管是绩效改进顾问还是内部咨询顾问,我们都应该具备问题澄清的能力,也就是你取得他们的信任,其实在帮助他们澄清问题定义问题的过程当中是一个取得信任的非常好的手段。

华信黄晓微:主题研究:传统企业转型。阅读大量与主体的读书报告或是找相关专家,整理出上下游系统的整体的结构。价值链:行业报告、业务人员、管理部门。这实施难度大,培训团队人员少,也有部分人员不是从业务线来的,很难做出系统的咋咋咋,对于短时间的培训项目,需求分析咋做?

张必成:邱野说的非常棒哈。你说的话也引发了我一个观点补充,我觉得今天社会上有很多创新的教学形式,但我不是非常推崇,相反我觉得培训人员首先要去深度学习的是问题的分析与解决。

吉利-何鹏:不好意思,刚吃完饭。关于“梳理价值链”这件事,其中访问专家或者访谈绩效差的员工,具体的做法是怎么样的?

王旭:请大家反馈:

针对刚才张老师分享的观点,不管发起方是谁,是否带着解决方案的需求,我们到底该不该去做这样一个系统化结构化的业务主题研究。

张必成:晓微提出了一个非常具有代表性的问题,我觉得能够梳理出一个价值链这件事一定不是培训部门做出的,或者说不只是培训部门单独做出来的,我们要对自己有一个身份角色的定位,我们就是一个流程专家,所以我们要做的是价值链梳理的流程设计,完成这个任务需要拉更多的业务主题专家参与进来,并且这个设计方案和梳理成果都可以和业务方老板去做汇报,做共识。

张必成:我认为不管是长项目还是短项目,这长和短是取决于我们的培训目标和培训内容,长短项目我个人觉得都应该去做这样的需求分析

亚团:必须进行结构化研究、进行程序化推进

吉利-何鹏:对,我问是作为一个facilitator,具体的做法

张必成:这是个非常好的问题,就跟我们前几年很多人在说培训人员应该懂业务,我曾在杭州人力资源协会去年的一个论坛上面曾经跟几个主题家交流过,到底什么才是懂业务,我们培训人员到底懂到什么样的程度才能把事情做好

蔡扬珠:需求分析是不是让业务部门以及来做会更准确?

杭州辉马洪亮:现实中很多培训从业人员或者说人力从业人员缺乏对业务的了解,很难去分析理解业务部门的真实的需求,同时也需要团队的支持,很多公司的培训岗都只有一个人,(比如我们公司)基于这类情况,如何能够快速的澄清问题,各位老师有没有好的建议

蔡扬珠:业务部门自己来做

张必成:我觉得培训人员,你永远也无法成为业务专家,更何况不一定要成为业务专家才能把培训做好,相反你应该把你培训应该掌握的专业能力训练好,就说你怎么能够通过你的流程设置来引导主题专家梳理出价值链,怎么样能够通过你的流程设置来引导主题专家梳理出价值链中有哪些核心挑战,这才是我们真正的能力所在。

亚团:那业务部门也不懂呢?

张必成:那也是在提同样的问题,大家千万要记住梳理业务价值链提炼关键挑战,甚至去寻求一些解决方案,都不是培训部门单独去做的,我们做的更多是流程设计、是问题澄清的流程设计、怎样能够让业务专家参与进来这才是我们应该去做的一些事情,业务部门对于他自身业务的整个工作细节或者说对于整个工作流程工作方式方法都不是非常了解的话我觉得这就不是单纯靠培训能解决的,这就跟部门的招聘和日常工作管理会有很大关联。

永随相伴:业务部门和培训部门共同合作

张必成:我们也不能单纯的把这个工作任务交给业务部门,而且他们的本职工作没有任何义务配合我们去做这样的事情,你如何通过你的流程设计来吸引业务部门,让他们觉得通过你这个方法对他们自身的工作系统性全面性是一个提升,是一个真正帮助她们在解决问题。

亚团:我经历过的企业,只有一个企业中,业务部门能较强的做培训需求,别的基本都是靠培训部门来做了

张必成:OK,那这个问题我们先关闭一下

马洪亮:恩应该是协作完成,我们处于引导的角色,通过引导让业务部门自己推导出自己的实际问题和需求

迪安诊断杨毅:业务部门如果不清晰,培训部门一定要亲自深入到一线。

又如何:我们的现状是,我们更像一个搭台子的人,定规则,让业务部门的人跟我们在上面一起玩

迪安诊断杨毅:好的培训一定是基于理解业务的

张必成:恩好的培训一定要基于理解业务的,但是我曾经问过一个问题,什么样算理解业务呢?我们有没有标准证明我们理解业务了呢?

杭州马洪亮:不理解业务是很大局限,没有这个标准,苦恼之一

张必成:其实培训人员,我们首先要清楚我们无法成为业务专家,所以我们对我们的理解业务要有一个定义,培训人员理解到什么程度就可以了呢?很多人说我去参加例会。我去和一线员工一些工作。我观察他们的日常工作,其实这些都是手段,我们最终怎么样才算理解,这就是需要我们去共同探讨的一个话题,我所理解的是培训部门,你应该了解你公司所属的业务,大的价值链是什么,有哪些流程,有哪些步骤,目前在整个价值链上的关键挑战在哪里,我觉得培训部门能做到这些就OK了

张必成:当然高级一点儿的你可以去做内外部环境体系宏观研究,真正外部坏境影响企业绩效的哪些因素,企业绩效受内部环境影响有哪些因素,这些可能对我们培训人员的要求更高一些

编者评:问卷和访谈提纲设计的源头应该是发起方提出问题背后的主题研究,这是我们研究业务的一种方法;关于培训人员到底什么才是懂业务?我经常用几个问题来衡量:

1、你公司所处行业的业务价值链你是否清晰?

2、在这个业务价值链上存在哪些关键步骤?

3、有哪些核心挑战?

4、你们公司主营业务利润贡献来自于哪?

5、内外部影响公司业务发展的因素有哪些?

你能够回答这几个问题,你就是了解业务,你做任务培训项目设计时候就会有业务思维。

 

王玉:没有这种标准再怎么理解也达不到业务的水平…

方婷:举例我们现在做人才梯队培养的一个项目是基于目前集团发展速度过快,下一个地区要复制同样的一个项目,游乐园的一个项目所以需要大批量的这个人才的一个输出,所以呢我们现在在做人才梯队培养这件事情。

亚团:我的标准是能和业务经理们进行业务深入流畅的交流

张必成:这个话题我们关闭一下,接下来我们来探讨下一个话题,就是我们平常在企业内部做需求分析都用哪些手段

亚团:有深度

吉利-何鹏:稍微提一下,我这边梳理问题或者关键任务的时候,找5个业务专家。罗列,穷尽,合并,删除,整合。接着是分配权重

张必成:何鹏说的非常好,这就是电典型的朱春雷的那套方法

华信黄晓微:@互联网-王旭(乾阳) 业务主体研究该做。一般培训部门大多数会先考虑领导层提出的需求,带着这样的情况去分析结合学员提出的需求,最终的问题澄清貌似也能梳理出

问题四:你们自己在企业内部做学习项目设计前的需求分析都用到哪些方法和哪些手段?

王旭:现在讨论话题:

目前大家做培训需求分析都用了哪些方法和手段

马洪亮:常用的就是 问卷和访谈

苏:常用的是访谈和问卷

王旭:讨论话题:

目前大家做培训需求分析都用了哪些方法和手段

亚团:还是就研读业务报告

马洪亮:在针对置业顾问的需求分析中,有时还会用到现场观摩,邀请资深专家现场观察超出问题的部分

张必成:黄晓微我再补充一下,就是业务部门优先去考虑领导提出的需求这也是人之常情,我们是不是可以帮助业务部门一起去分解一下领导提的需求,领导提出的需求肯定是非常宏观的,业务部门也是非常希望能够落地的,这个我觉得落地过程中其实业务部门需要我们培训部门帮助的

方婷:基于目前在运行的项目做一个复建立标准和流程,其次,通过我们的这个标准和流程呢,嗯找到我们现在的这个人才的一个差距,再这些人才每一个人,做一个具象的一个测评,通过测评从大数据里面找到这些人的人有点哪些培训需求是个人能够通过自我发展完善的,哪些培训需求是通过组织培训项目或者是参与管理时间的这种挑战能够帮助其成长的。

黄晓微:访谈直接领导,各部门分管培训领导,一线员工,

苏:但是对于访谈时设计哪些问题并不清晰

王玉:调研方法:访谈法开会研讨

黄晓微:简单问题,问卷

周煜林:访谈是跟高层,中层和基层关键或者骨干人员

张必成:针对这个问题我看很多人说设计问卷访谈或者说绩效分析,其实我想说在需求调研对于基本的套路大家都非常了解,当然还有方婷说的他可能去建立一个类似素质模型或者能力模型,然后去分析人才的差距,再去做一个培训项目设计

吉利-何鹏:我几乎两年没有用问卷了

亚团:如果公司超过一万人,业务部门高度分散呢!访谈就不一定明显了

万马股份彭绍平:培训人员要有与高层对话的勇气与底气

周煜林:但访谈不一定能达到摸清需求的目的

黄晓微:很多时候培训需求不是访谈出来的,而是平时和业务部门闲聊出来的,单单靠一次访谈效果很小,平时多去和业务部门聊聊,需求自然而然会有。

张必成:我想补充一下就是我们问卷更多的是做定量的分析,一些信息收集可以说问卷的核心优势是可以收集大量样本信息做大样本的调研成本相对比较低,访谈我们更多的是做小样本或者做问卷收集信息的验证,是我们问卷生成以后我们去访谈一些主题专家做一些验证。问卷更多是做定量,访谈做定性和验证,不要对方法厚此薄彼关键是取决于我们的样本量有多大,取决于我们的目标是什么

张必成:通俗点说你面对几百或者上千人甚至上万人的一个样本调研的话,我相信通过访谈的方法成本会很高,用问卷更适合,但是假如我们想听一听老板或者部门领导的需求那么我们可以用访谈这种适合小样本的方法去做吧,我们传统型企业转型项目,就得面对成千上万家企的陌生群体,可能我们就无法用访谈的方式来做,后来我们设计了一份问卷来做信息收集,在这个环节我想解释一下,需求分析我们其实问卷还是绩效分析还是访谈我们都可以结合去用,在问卷生成过程中肯定要邀请主题专家参与进来,在与主题专家交流中就是一个访谈的过程

张必成:我其实在很多场合分享也曾经在说所有人都知道培训需求分析中可以用问卷访谈用技巧分析,但为什么大家得出的结果差异这么大?这里面我做一下淘宝大学的一些实践和分享,关于访谈的手段我觉得问卷也好访谈也罢,甚至是我们能区分的分解一些集团的战略还是看一些技巧分析报告都是可用的方法

编者评:我们都懂得完成需求调研的方法和手段,可是我们仅仅知道问卷、访谈、绩效分析,我们就真的掌握了需求调研的方法了吗?什么样的问卷才是合格的问卷?问卷回收的信息如何分析处理?我们做培训发展的人首先应该懂得什么才教“学会”。

问题五:你们平常是如何设计一份问卷?如何设计一份访谈大纲

王旭第五个问题:

大家平常是如何设计一份访谈大纲或问卷的?

波波:基于业绩,目标去分拆,调查大家的现状

王旭:可以大概分解一下吗?波波

波波:定标准,测差距

又如何:基于解决什么问题?目前受训对象能力结构与期望的差距?你认为如何才能缩短差距?

方婷:就如同刚才张老师所讲的那样访谈是基于小众的群体,多数访谈是开放性问题。问卷是基于大众,更多是我们预先设定的封闭式问题。

张必成:@又如何 讲的非常好,其实我刚才的问题还是访谈大纲都取决于我们需要解决什么问题,当然解决设么问题不只是需求方提出的问题,而是经过我们刚才所探讨的基于这个问题背后我们做的一个主题研究

王玉:设计:客观题多于主观题。访谈大纲结合战略目标 人才发展规划拆分和设计(以后可以请业务人员参与)感觉都是我们自己在YY

王旭:比如说大概通过怎样一个逻辑去分解业务目标,调查现状,了解了现状之后呢?

马洪亮:一般我们都是和培训发起方一起共同制定问卷基于问题设置采用问题分析与解决中的情景分析和原因分析方面、做出假设,以此为本设计问卷

何鹏:事实和行为的题目在前,主观题目在后

王旭:各位伙伴现在正在讨论第五个话题:

大家平常是如何设计一份访谈大纲或问卷的?

张必成:如何去设计一份有效的调研问卷我相信是困扰全国大部分培训人员的一个心核心问题,这个问题上我们做一些探讨,我觉得比去学习一些行动学习学一些翻转课堂呀来的更重要一些

万马股份彭绍平:问卷要分层级,高层,中层,基层的分别设计

王玉:分层设计+1

又如何:一般这几类层级的人,在同个层级培训的机会也很少

张必成:来分享一下淘宝大学对这些的实践,我们负责这两个问卷设计的伙伴在群里

王旭:她表示听的好慢,正在追~

张必成:很多人提出分层,分高、中、低层,这是要做的,也有说根据目标学员能力的分层

张必成:首先我觉得调研问卷确实应该分层,但是做任何一个培训项目,想台下学员在能力水平、经验背景、学习习惯、学习能力同一水平线上,这是一个比较理想的状态,实际上今天提出来以学员为中心或者叫问题大纲,讲师是催化师,学员是讲师这样一个概念,我本身觉得就是一定程度上可以满足这些不同层次不同能力背景不同学习能力学员的需求。

方婷:无论是访谈还是问卷都是基于我们的培训目标而去设计的,但这个问题的设计针对于不同层级,行为描述可能能帮助我们找到背后的根源与实质。提问的方式和问题的设计其实是非常难的。

张必成:方婷提出了一个很好的问题,我想问大家,到底是培训目标在前还是需求分析在前?

根据方婷刚才提出的这个问题我想大家先回答一下

王旭:嗯,我也在反思这个目标和需求分析哪个在前的问题。

吉利-何鹏:目标是怎么来的?

波波:我觉得两者可以并行的,当你目标分析越透彻,你的目标就会越清晰,我不太纠结两者谁先谁后

吉利-何鹏:不是领导拍板?

张必成:很多去做需求调研陷入一个误区,就是骑马找马

吉利-何鹏:而且基于现状分析得出

张必成:已经把目标定好了再去做需求调研,其实就是在验证自己的观点是否正确,这样的问卷也是有一定的倾向性

永随相伴:需求分析在前

蒙2:有的看得见当下短板和不足那就冲着目标去吧。有些基于业务未来策略引导的出来的需求是不是就要反复调研在下手

张必成:在这我分享一下我们在做问卷设计的一些思考和实践,也不一定正确,刚才提到过任何发起方提出的需求都是零散的碎片的,不是系统的和结构化的,我们就要做一个前面说的相关的主题研究,这个是我们做问卷设计的大纲,一个基础,一个基本法

张必成:当然我们要去分析现状和理想的差距在哪

王旭:[广播]群主观点,基于既定目标的需求调研会有验证自己的观点是正确的,这样的设计会有一定的主观倾向性。

张必成:我们能够根据发起方和我们针对的一线的一些绩优的和绩效比较差的人员访谈,可以去挖掘这个业务链条下我们的核心挑战是什么,根据核心挑战去设计问题。好话说三遍,基于业务价值链,根据核心挑战去设计问题;基于业务价值链,根据核心挑战去设计问题;基于业务价值链,根据核心挑战去设计问题,就是问题解决导向,我们到底希望通过这个培训项目解决哪些问题,这是我们首先要搞清楚的,从这个角度来说主题分析和找出核心挑战是我们应该去做的,有了这个主题研究和核心挑战我们就可以去设计问卷

王旭:[广播]更正:群主观点,基于既定目标的需求调研会有验证自己的观点是正确的嫌疑,这样的设计会有一定的主观倾向性。

张必成:在这里我想说的就是你设计问卷的时候考虑清楚你想回收哪些信息这样的信息回收后加工成本如何?这些信息回收加工以后对于我们整个培训是否有价值

当然我们还要考虑调研分层的问题,这样才能做到刚才各位所说的根据不同的层级不同的背景的人能获取不同的信息,再强调一下在问卷里要有样本分层的问题,便于后期分层分析,有主题研究、核心挑战、分层设计我们就能设计问卷。设计问卷我们同时要考虑问卷交互性,就是你不能只考虑做过充分研究后的你看到的问卷是什么样子,你要考虑到目标群体在填写这份问卷,他很可能对很多学术性语言不理解,所以要考虑对整份问卷的题干和选项都一定考虑目标群体能否看懂,是否有歧义,这是非常需要关注的点,在做传统企业转型时做了这些,举个例子,就是我们在设置odm和oem这个选项时业务专家提醒我们目标对象不一定能够理解他们的准确概念,所以在这个选项上我们去信息备注,希望所有的填写的人都能准确理解这个选项的意义。

总结一下这个环节,我觉得设计一份问卷要清楚,发起方对问题背后的主题研究是基础找到现状和理想的差距即业务价值链背后的核心挑战是关键,最后我们考虑问卷的可读性,就是目标对象在做这份问卷时对题干和选项不能有有歧义的理解,在这里补充一点,很多伙伴说设计一份问卷的设计过程是我们跟业务部门或者老板共同完成的,这个问卷的形成过程当中其实我们充分尊重他们的意见,对于激发他们参与或者激发他们一些承诺是非常有帮助的。

 

王旭:[广播]通过主题研究找到核心挑战是需求问卷设计的基础

又如何:嗯,3点

张必成:假如你有了一个梳理到4级的业务价值链,有了核心挑战,那么你的题干何选项都会有。

永随相伴:顶

张必成:问卷验证和优化:当然在问卷生成之后不是马上投放,在这之间我们习惯去做一件事件,就是验证和优化,当你的问卷生成后,去找主题专家、目标群体、业务部门的领导或老板一起去做优化工作,可以让她们试填写,或者通过访谈来实现。验证和优化的标准是:1、所有人对这份问卷系统性是否认可;2、所有人对这份问卷的问题和选项是否认可,能够理解是否有歧义;3、对这份问卷的是否太长或太短?当做完时,大家都认可,这样才是合格的调研问卷,才能大样本的投放。再强调一下,问卷形成后小范围投放和验证优化是非常有必要的,这样在一定程度上可以避免我们拿问卷去主观的验证自己判断的一个可能性。

接下来我再说一下访谈提纲,其实一份访谈提纲设计思路和问卷基本上是一致的,我认为一份访谈提纲本身也是基于我们对问题背后的主题研究,对业务链条的核心挑战、整个企业战略或者说对外部淮街哪些理解来设计成的,尤其要注重分级,对于企业高管来说我们就只关注我们所设计的问题的整个格局和高度,需要更加宏观一点,就是企业一些基本的操作,这是他们所不关心的,对于中层来讲我们要注格局高度方面的又要兼顾操作层面的,对于基层来讲我们更要关注他们自身工作相关部分内容的涉及。

一份访谈提纲的问题导入非常关键,你能否根据一个不同对象寻找到核实的问题导入非常关键。在我通常的提纲里一般跟企业的老板跟自己的业务部门领导沟通的时候,我通常习惯从他们的部门业务目标或绩效目标导入,因为这是他们所熟悉的场景,绩效目标和业务目标导入后再挖掘他们对这目标达成的共识性,也就是说他们在达成这样的目标中存在哪些挑战和问题。从完成两个目标关键挑战导入这是老板和业务部门领导愿意去聊的一个话题。

这个问题我关闭一下,我觉得一份优秀的调研问卷和一份优秀的访谈提纲,都应该有自己问题背后的主题研究,整个业务链条上的核心挑战,以及我们要考虑到目标群体的可阅读性上的思考

编者评:设计一份合格问卷是个非常专业的活,假如你不是流程设计专家、业务主题专家,傻瓜的检验标准,你能快速产生的调研问卷一定是不靠谱的调研问卷,你觉得呢?

问题六:各位通过问卷、访谈、绩效分析收集回大量的信息,我们是如何处理的?

张必成:大家思考一下,给我一些反馈

王旭:嗯,大家可以先思考3分钟。

永随相伴:消化中

吉利-何鹏:基本的处理:条形图分析

波波:第一个分析实际问题的本性分析,可以通过条形图和柏拉图来做出比较关注的问题,第二点根据被调查者的背景,比如说一线城市二线城市的聚焦点不同的,包括每个人的原有知识背景也是不同的,包括他想参加一门课程,他的期望值也是不同的,所以要对每个学员进行剖析

方婷:合并同类项做大数据的一个处理,找到最核心及大家最关心的靠前的问题,将其转化为维度或者需求点。一般是做雷达图或者柱状图

王旭:[广播]现在正在第四个话题讨论

通过问卷、访谈、绩效分析收集回大量的信息,大家是如何处理的?

方婷:对于可有可无的无效问题作剔除

波波:我以前在一家台资企业,有很多问题的分析工具比如鱼骨图、柏拉图、层次分析啊我觉得都可以用这些都是工具层次的东西,鱼骨图、层次分析、柏拉图,都可以用,这是工具层面的东西

张必成:对波波分享了一些工具,这些其实是我们分析问题的基本手法,借助一些工具可以提高我们的工作效率

方婷:将最终问卷或者是访谈出来的这个结果做一个小范围内的一个验证。

张必成:讲得非常好,访谈结果都要做验证,找一些主题专家找一些绩效比较差的人去验证这都是一些非常好的手段

张必成:我分享一下现在在做的,尤其问卷回收回来大量的信息,首先做样本有效性的分析,做第一个环节做样本清洗,筛选出有效问卷,有效问卷定义不一样,我们更多的取决于我们所调研的目标群体去做一些筛选,我们做传统企业转型里面有很多贸易型企业不是传统企业,那么这种就不是我们的调研对象。

张必成:样本清洗是第一个环节,我们要筛选出符合调研对象和群体,我们不能追求样本的绝对数量,第二个环节是我们要通过一个定量分析去给问题排序,其实我们也习惯做这个件事情,但这个问题顺序不一定和最终结论是一致的,因为这跟我们站的样本是否足够有代表性相关的,我们通过定量分析来得出的排序,与领导及培训发起方的思考有差异,这是可以允许存在的。我们通过主题研究,主题研究输出的是主题价值链,在主题价值链下面可能存在的核心挑战是什么,当然这些核心挑战可以去找业务部门领导、老板、绩效不好的人去确认。所有定量分析结果是来验证这些核心挑战预设的准确性,这是我们要去关注一个点。第三、一份调研报告,他也应该是有数据、有观点、有案例,针对数据分析出的观点是什么,我们要和主题专家和业务部门一起去做的,单纯的靠自培训部门很难完成这一点,因为我们对于业务理解的深度是不够的,所以切记这个环节,所有的从数据中总结观点需要与业务专家一起做,可以先给出自己的一些初步判断,寻求业务专家的验证。同时我们也希望通过一份问卷去收集一些问题预设以外的问题,这些不排除是我们预设问题时遗漏的,其实我们在问卷设计、信息回收和问题分析其实都是有关联的。

总结,在培训需求调研分析环节,不只是培训部门要做的事情,需要拉更多发起方、主题专家、业务部门的老板以及公司老板层面一起参与,在问卷生成过程广泛听取他们的意见和反馈,这是我们促进业务部门和老板参与培训意愿的很好的手段。很多时候会讲业务部门不支持,老板不支持,其实我们要反思培训部门有没有用专业的流程设计、专业的手段,专业的问题澄清、去帮助老板和业务部门去聚焦一些他们自己的问题。

波波:重点,需求分析要联动 业务部门 内容专家、老板 一起完成

方婷:1、问卷样本清洗。2.通过定量分析找到共性问题和个性问题。3.做确认。在主题研究下面,核心挑战需要进行验证。调研报告输出:有数据,有观点,有案例。

编者评:信息收集容易,信息分析处理难,信息处理的框架应该是在问卷设计前的问题背后的主题研究就已经确定,取决于你的业务价值链和核心挑战,所以当你面对一堆数据无法处理的时候,你前期问卷设计前的主题研究一定出了问题。

 

张必成

问题七:你们觉得一份问卷的结构时什么样的?也就是一份问卷应该收集学员哪些问题?

吉利-何鹏:1、学员目前遇到的困难或挑战 2.对于业务的期望 3.达到这个期望,有什么建议?3类问题需要包括

波波:问卷结构就是我们的主题框架、如果说主题框架是一级目录的话,我们问卷的问题就是二级目录。当然这个二级目录可以有学员主观的,问卷的调研也有客观的问卷调查。用更俗的一句话讲就是问卷的结构是课程的结构或者是解决问题的子目录

张必成:做一个培训项目设计你希望了解目标学员的哪些信息呢?

假如说问卷的结构就等于课程的结构,你是不是又犯了骑马找马呢?无非就是用问卷来验证你的课程结构是合理的

方婷:如果是一般的培训需求的问卷首先,基本信息:要明确他们的行业以及他们所在的这个岗位,甚至于他们的年龄性别,以及问卷的有效时间等等。其次,对于问卷内容当然基于问卷的提纲设计。最后,对于问卷设计者未能考虑到的问题留出余地,请目标群体提出。

张必成:这个问题提的非常好,其实从一个问卷来讲,对目标学员的基本信息了解是应该的

波波:一个培训项目除了要解决问题的本身以外我们还需要了解学员的整体背景,比如他为什么参加课程,我们叫内外在动机,以及他以前学习方式是什么,不同年龄层的学习习惯和行为是不一样的

张必成:一份优秀的问卷设计首先要了解学员基本信息,但这些所占的题量不需要很大,无非是了解他的姓名、岗位、岗位工作年限等一些问题

王旭:[广播]现在正在进行第7个话题讨论

问题七:你们觉得一份问卷的结构时什么样的?也就是一份问卷应该收集学员哪些问题?

问题一:大家在日常的问题澄清(培训需求分析)过程中有哪些困惑?

问题二:你们觉得我们为什么要去做问题澄清?

问题三:大家做一份需求调研问卷或者访谈大纲的源头是什么?起始于老板和业务部门带着解决方案的伪需求?还是基于我们对这个问题的基本认知呢?

问题四:你们自己在企业内部做学习项目设计前的需求分析都用到哪些方法和哪些手段?

问题五:你们平常是如何设计一份问卷?如何设计一份访谈大纲

问题六:各位通过问卷、访谈、绩效分析收集回大量的信息,我们是如何处理的?

张必成:除去基本信息以外我们还了解学员在业务链条下面他们的理解和缺失是什么,也就是我们的业务问题,我们还需要通过问卷了解学员学习动机、背景经验、学习习惯以及过往的培训经历。

波波:收到学员的背景经验、学习习惯、过往培训经历

张必成:我们了解学员的学习动机、背景经验、学习习惯以及过往的培训经验,这样研究对于我们后期的教学策略选择上会有帮助。

举一个简单的例子,以前做过县班长项目,在印象里他们是父母官,习惯发号施令、习惯听讲的学习的传统学习方式,针对这一点在网上收集了三十多份他们在中央党校进行学习的心得,主要是想要了解下他们过往的学习方式和接受程度,然后抽样调研了九个县长县委书记,他们在过往培训中的参与度、学习度以及收获、在学习中课间学员之间交流、学员与专家之间的交流是收获最大的地方,通过这个环节能理解,不管县长还是县委书记都是人,从教学形式上和大部分人还是很一致的,他们的目的是希望能够在电商这块能为当地经济做出努力

你在一份问卷和访谈要充分考虑到通过哪些手段来了解学员的背景经验、学习动机、学习习惯、过往的学习信息,这是重要的信息。

编者评:一份好的问卷,交互性非常重要,交互主要体现在问卷的结构、框架、逻辑、专业度以及文字的可阅读性,做一份优秀的问卷应该是一个思考和学习的过程,所以做问卷之前,不要首先预设目标群体是不是极其反感填写问卷,那一定是我们自身的专业度还有问题。


补充一页ppt,主要是告诉大家在做需求调研针对不同对象去做不同的内容挖掘。

今天通过7个问题跟大家做了交流,也是第一次以这种方式让大家都参与进来,对大家关心的话题有相对深入的探讨,也希望大家能够坚持下去。

记住百分之九十的人都不描述不清楚自己的问题,也不知道自己到底缺些什么,所以我们帮助老板帮助业务部门一起去澄清问题一起分析问题背后的原因,然后再去看解决方案,这才是学习完整的链路,所以希望大家在学习设计上通过今天晚上的交流能有一点点收获。

方婷:关键是我们有工作压力,需要尽快出交付品,所以才在疯狂的找答案

张必成:培训,没有大小没有群体之分,只要我们想做,我们都可以做得更好一些,专业度也不是我们做好培训的关键,而是我们对培训的导向理解。我们团队小伙伴都不是非常专业的培训大咖,但我们难度可以坚持我们对培训理解的价值追求,做一些我们愿意去做的事情。

最后非常感谢@孙雪梅 伙伴披星戴月的语音转文字整理和校正,淘大王旭也做了同样的工作。

接下来我们会围绕“教学目标和评估方案——教学内容和教学活动开发——培训实施——学员运营”来完成分享环节。

特别希望群里伙伴能够把自己待实施的方案拿过来讨论优化,或者把你企业实施完的项目拿来大家一起复盘,期待更具场景化的探讨。

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冯唐:这么多年过去了,10个我还相信的事情

母校协和医学院组织我们几个毕业十多年的学生返校座谈,向校长建议如何改善教学,接续协和传统,和在校小同学们交流人生感悟,帮他们走好之后的道路。东单三条以北被拆得只剩协和礼堂,中央美院被拆得只剩一个美术馆,三条五号院的槐树更加壮实,原来可以跑上跑下的汉白玉雕龙丹陛被罩上了玻璃,打了射灯,全聚德还是宫廷国企范儿,盘龙游凤贴金戴银爱理不理地卖鸭子。

和校长座谈的时候,心里最大的担心没说出来,怕太残忍:如今,协和传统的基础或许已经不存在了。和小同学们交流的时候,主持人一直尽情展示才艺,脱稿大段评论和过桥,周围的老毕业生畅谈医改、医德、医技,人之爽在为人师。看着台下祖国医学的希望,我觉得我这个毕业后就没做过一天妇科大夫的人,在这样一个场合,是个错误。

自由提问的时候,一个男生问,我们最想知道的不是医改、医德、医技,是你们毕业这么多年,你们现在最想告诉我们的一点是什么?当时,觉得这个问题特别好,他问的实际上是我现在还相信什么?我当时没搂住,说了三点,其实,我当时想到了十点。

第一,我信命。

一个结果,和太多的因素相关,能知晓的比例很小,能被人控制的比例更小,能被你控制的比例趋近于零。大数原理指示整体的必然性,和个体无关。仿佛点一柱沉香,我知道它会飘散,我会闻到,但是我不知道某个特定瞬间,它会飘向哪里。如果不是公元前100来年司马迁被割了鸡巴,中国正史基本就是鸡巴味儿了。如果不是1850年闹太平天国,曾国藩和李鸿章就是三、四品官吏,占不满两页《清史稿》。如果不是1940年闹日本,台北不会建故宫。如果列侬生到我的祖国,如果他不走穴,生前身后来自音乐的收入不会超过十万。麦肯锡在合伙人中做了一个调查,你升合伙人的最大因素是什么?80%的人第一个说到的是,运气。老天赏饭,你身上的能量是借给你的,人都会死的,“法尚应舍,何况非法?”

第二,我信邪。

我信精神的力量、人的潜能、怪、力、乱、神。往大里看,地球就是一个弹球,往小里看,芝麻就是一个宇宙,未知的永远比已知的多太多。我老妈的故乡,老哈河流淌,从辽代就盛行萨满教。我没见过我老妈说的,走湖面而不沉,刀穿身体,滴血不见,我见过我老妈喝酒之后,口吐莲花,创造汉语。我问她为什么总是忙碌,她说,她有使命,我问什么使命,她说,就是把屎拉进我的命里。我相信,她前世是个萨满教大神。

第三,我信简单的快乐。

肉手在键盘上敲小说,小鱼、小虾在屏幕上跳,又凶杀,又色情。冻了很久的玻璃杯子,凉啤酒,清风,明月,二十米外的大屏幕上有足球,二十米内有热裤和漫长的白腿。马路牙子上坐着,蚊子和蔓草,酒精上头,偶尔有诗。壶在手,茶在口,看五百页的报告,归纳出三点,世界立刻清晰了,去洗手间小便,膀胱松爽,为之四顾,为之踌躇满志。

第四,我相信当下。

不要一本教科书背五遍了。去打打球,享受身体,十年后你的身体一定和现在不一样。去陪陪你现在的女友,十年之后,她很可能早就跟别人跑了。通常来讲,父母比我们要早走,先抓紧看活人,他们走了之后再看照片。

第五,我相信常识。

剪鼻毛比穿名牌西装重要,唐诗三百首比五讲四美三热爱重要,小学应用题远比大学微积分重要,知道一张从香港到北京的机票多少钱远比知道朱元璋是哪年死的重要。让面试的人估算《印象西湖》一个月门票收入,有一张票估算20块的,有一场上座估算10万人的,有打开电脑里的SPSS,用多元回归建统计模型的。管理学就是常识的运用。符合常识和人性的体制、机制和能力不是几年可以建成,我相信中国大陆的潜力,2050GDP占世界20%,回到康乾盛世的比例,但是我不相信北京在我有生之年有香港的交通和台北的干净。

第六,我相信真我。

真我不是自我,真我是无何有之乡的无用之木,自我是长歪了的盆景。一百零八个罗汉,相貌各异,但是看得到相同的东西,那相同的就是真我,佛就是我。一百零八个现代老大开会,每个人都看手机、发短信、心里想着:我,我,我,这些是自恋着的长歪了的自我,坠拔鼻地狱,离佛千万里。

第七,我相信传承。

我相信手艺,手艺和自然科学不一样,真、善、美有一条金色的水平线,从古至今一直在那里。到不到那条水平线,一定没有很多人知道,但是一定有人知道。我相信手艺能够接续,几乎断了的文脉也能重新搏起。在现世,我已经见到了很好的水墨、家具、木刻、紫砂、刺绣,手艺直逼康乾盛世。在现世,我已经见到了《诗经》和《史记》再现的可能。某个老教授告诉我,协和的传统是“吃得苦中苦,方为人上人”,现在只剩下上半句,但是,我还是看到,老教授们和他们带出的学生,每天七点之前到病房,听诊器在自己身上捂热了再放在病人身上,在没有空调的夏天,领带一直系着。

第八,我相信创造。

我相信自由精神、独立思考。十年,Newton咬牙变成了iPAD,今年五月,Apple的市值超越了微软,今年六月,Apple用诺基亚六分之一的研发费用推出了四代iPhone,“We changed everything,again(我们再一次改变了所有一切)”。尽管财富500强越来越大,尽管全球化,创造、保护、毁灭的规律依旧存在,在二十一世纪,小米加步枪还是能战胜飞机加大炮,一己之力,三寸之舌,还是能灭六国。经济社会了,一周送一首自己写的情诗还是比一周送一个Miu Miu包更能泡到好姑娘。

第九,我相信中庸。

过犹不及,给别人留余地。太有钱,进了财富榜,就容易进监狱,儿子就容易被绑架。太没钱,就容易仇恨社会,就创立邪教。工作上,过了三十,要相信淡定,没什么大不了的,80%的病,不医自愈。工作的九字真言:不着急,不害怕,不要脸。

第十,我相信不二。

有一天,车过无名山丘,忽然意识到,山就是山,不知道你叫它什么,不管你在山顶盖豪宅,不管你在山脚下盖便利店,不增一寸,不减一分,本一,不二。但是这一瞬间,山笑了笑,丫无比妩媚,艳冠古今。

让自己服务器发出的邮件不被放入垃圾箱

保证邮件能进入收件箱并有高反馈的核心在于“发送对联系人有价值的内容”。

只有当你所发送的信息,对收件人来说是感兴趣的、需要的、相关的、有价值的,他才可能把发件人设置为白名单,把邮件从垃圾箱移入收件箱,星标邮件、打开邮件、点击链接。否则做再多的认证设置,再好的ISP关系也不可能持久地让邮件到达联系人的收件箱。


下面这张图是描述ISP接收一封邮件大致的过程:

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第一步是判断连接,如果你的IP域名在黑名单在这一步可能就直接被拒掉了;
第二步是判断账户,如果收件地址不存在、邮箱已满在这一步会被弹回;
第三步是邮件过滤,不同的ISP有不同的filter,这是他们拦截垃圾邮件的技术核心;
第四步会根据之前的综合判断,把邮件投递进收件箱、垃圾箱、或者ISP黑洞。

所以必须经过这么几步的严格过滤,才有可能让邮件进入联系人的收件箱。

影响邮件送达与垃圾箱表现的因素主要有四点:

技术设置(Technical components)
认证设置(Sender authentication)
邮件内容(Email Content)
信誉度(Reputation)

1.技术设置(Technical components)
1.1 IP Address

固定的IP地址。根据自己的发送量租用几个、几十个IP,每年也不会很贵。动态IP是垃圾邮件发送的一大特征,很容易被屏蔽。IP是邮件发送的本源,ISP、第三方反垃圾邮件组织、白/黑名单机构都对IP的发送历史有发送信誉估计值,如果你一直都发得好,IP信誉也会很很高,首先ISP就会收下你的邮件,然后可能给你更高的接收频率。而且你要做白名单也必须有固定的IP啊。

 

1.2 Sending domain or Subdomain

发送域名。因为发垃圾邮件的人会用动态的IP,所以ISP会综合IP和域名一起看。发送域名最好使用二级域名,因为你的收件人中可能还是会有人投诉你、举报你,或者竞争对手故意搞你,所以用二级域名可以保护一下主域名,免得你用自己企业邮箱发邮件的时候都被屏蔽掉了。

1.3 RFC compliance
RFC2821 RFC2822 SMTP基本的协议该遵守还是要遵守的。详见:RFC-Editor Webpage

1.4 Reverse DNS
反解域名。每个IP都要绑定有反解域名,这个租用IP的时候机房那边一般都可以做好。实际经验中反解域名对送达的影响不是很大,但还是要做。

2.认证设置(Sender authentication)
2.1 Sender Policy Framework
SPF记录。简单说就是在域名的说明中列出一些具体的IP给ISP看,如果从这些IP发出来的邮件就是我真实发送的,如果不是这些IP发的但又用了我的域名,那你要小心这是仿冒邮件。设置就是在域名DNS记录的TXT记录中写入一些IP值,设置完成了你可以向Gmail发一封邮件,显示原始邮件后如果看到类似SPF=pass的字样,就说明设置正确了。Gmail\Hotmail\Yahoo\QQ\网易都会检查这一设置,这也是最基本的设置。

2.2 DomainKeys Identified Mail
DKIM记录。在发送时把域名、发件人、主题等等信息都可以加密成一个加密签名,放到邮件信头里,接收者通过公钥(写在DNS记录里的)验证。这是升级版本的验证方式。在设置完成后你可以向Gmail发一封邮件,显示原始邮件后如果看到类似dkim=pass的字样,就说明设置正确了。Gmail\Hotmail\Yahoo\网易也都会检查这一设置。

以上两个设置都是基于域名最基本的发信认证,一定要做。其他的Sender ID\Domain Keys可以选择做。

3.邮件内容(Email Content)
3.1 文字内容与格式

主题和邮件都尽量避免发票、促销、免费、河蟹词等关键字,奇怪符号、过多的红黄色、超大字体也最好不要用。

3.2 Html代码

简洁的代码,td tr布局。JS代码等都会加大垃圾邮件嫌疑。也不要加附件,如果有什么文档需要下载,加一个链接就行。

3.3 邮件中的链接

首先保证自己网站的链接都是安全合法的。如果你使用的链接经常有垃圾邮件发送者也在发,也可能对收件箱率有影响,比如weibo.com/,最好多做测试。

3.4 图文比

直接发一张图片或切几张图发送的情况,很大机会被屏蔽。

邮件内容对收件箱的影响还有很多学问

4.名誉度(Reputation)
当你的IP、域名、发送认证都通过之后,对方邮箱没有满、也不是无效地址,就来到ISP决定把你的邮件放进垃圾箱还是收件箱的关键时刻:名誉度判断。

首先什么是名誉度?打个比方,如果你IP域名都有了而且也做了认证,就相当于你领到了驾照。名誉度就等于你驾照的得分,要是闯红灯了会被扣分,发送垃圾邮件了也会被扣分的。

其次哪些人决定了你的名誉度?这些人有:ISP、第三方反垃圾邮件机构、第三方信誉评估机构,还有最重要的一个是收件人。

名誉度的作用有多大呢?据世界上最大的第三方信誉评估机构ReturnPath的报告,如果满分是100分,送达的情况是这样的:

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可以到Email Reputation, Email Reputation Reports 查查你IP的名誉度,说不定你的IP已经有这些那些的问题了。


名誉度的判断维度有哪些呢?

1.发送量/发送频率

连接对方服务器太频繁、每次连接发送太多邮件、每个IP建立太多连接、连接时超时次数太对、发送频率过高等造成对方大量服务器资源消耗的情况,都可能遭到对方服务器屏蔽,不同的ISP也有不同的规则,这些参数都需要在实际发送中积累优化。

换个角度讲,单位时间发太多,相应的投诉与无效地址数量都更高,也很可能遭到屏蔽。所以发得越多越快并非越好。PS:交易类邮件可以高频率地发送,ISP对这类邮件放得也比较宽。

2.无效地址率

对于ISP来说,无效地址就是白白浪费服务器资源,所以需要控制无效地址率。QQ邮箱可以遍历QQ号生成地址,所以他们对无效地址率控制会比较严格。

Return path报告显示30%的人每年更换邮件地址(换工作等原因);ISP会定期回收3-9个月不登陆的免费邮箱;输入错误;机器注册(输入抓取或自动生成的地址);竞争对手恶意注册等原因都会有无效地址产生。所以对每一次的发送退信都要进行分析,自己建立一个关键字库,如果满足某些关键字,这个地址肯定是无效的,以后就不要再进行发送了。

3.蜜罐地址

Spam Traps。这是一些ISP、第三方机构拥有的邮件地址,这些地址不会主动注册任何服务,或者已经很多年没有人真实使用,这些地址会隐藏在一些网站的代码里,一旦你用软件进行邮件地址抓取,就有可能抓到这些地址。后果是什么呢?发送一次这样的地址,就可能让你的IP域名进入黑名单。这招对抓取地址的垃圾邮件发送者很有效,所以叫蜜罐地址。

怎么避免呢?第一要规则地址收集的方式,保证都是主动注册的;第二要防止竞争对手害你,所以最好发送需要确认的欢迎邮件,因为这封邮件的发送有风险,所以最好用单独的IP;第三就要定期进行列表清理,一直不打开邮件地址对你没有价值还存在风险,都清理掉吧。

4.投诉

现在的邮箱大都有“举报垃圾邮件”的按钮,这就是联系人投诉。国内主流ISP对投诉的态度都是:针对投诉特别严重的邮件会马上拦截,这类拦截意味着投诉情况是非常严重并且不可撤销的。

产生投诉的主要原因有:不知道如何退订;不相信退订链接(为什么不相信,你懂的);不小心点击了举报(还好Gmail有撤销的功能);忘记了订阅过;发送太频繁、引起反感(反太多也不好吧);对邮件不感兴趣(相关性差);发送的是购买的列表、朋友的列表、隔壁公司的会员;设计太难看… …这些原因都可能导致投诉,一旦投诉,有可能你的邮件都进不了联系人收件箱的。比如Hotmail,如果联系人投诉或者退订了,千万不要再发送,如果继续发送,微软会认为你是spammer,可能你发过去的这一批邮件都会进垃圾箱了。

如何避免投诉呢?

1)加反馈环:Hotmail\Yahoo\QQ都有反馈环,设置上了之后联系人点击举报,ISP会反馈给你,然后你把相应的这些地址退订掉就行,一定要退订掉。

2)不要购买数据:最好只发自己的会员

3)定期清理非活跃列表:不活跃对你也没有价值,发送还增加成本,不要设不得,该清理就清理吧。

4)提高邮件营销或者的策划水平、提高设计水平:这里边有很多学问。包括邮件营销怎么配合公司大的营销活动进行、怎么策划单次发送、怎么对会员分类、怎么做AB测试、怎么写吸引人又切题的主题、怎么设计邮件内容让人有点击的欲望、这次发送之后未打开\已打开\未点击\已点击邮件的联系人怎么发后续邮件。可以自己慢慢摸索,可以请专业公司做,也可以单开一个问题请@王雪皎 来讲。

5)保证邮件内容的相关性:虽然都是你的会员,但是给单身会员发送结婚照团购券是不是就太刺激人家了。

6)避免频繁发送:一定要控制发送频率,你想想如果每天给你发一封邮件推销产品,你也不乐意每天看啊,发送太多也势必影响活动策划、邮件设计的水平。

5.用户行为反馈

实践证明,ISP,特别是以QQ与网易为首的我国ISP,越来越多通过用户对邮件的反馈来判定这封邮件是否是垃圾邮件,ISP用户评分原理请参见下图:

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通过这张图可以看出,如果用户对你的邮件反馈是积极的,比如,打开邮件、点击链接、归档、标星等,ISP会认为你是一个可靠的发件人,对于你后续发送的邮件,ISP更愿意放在收件箱。如果收件人对你的邮件反馈是消极的,比如,点击ISP投诉、删除邮件、移至垃圾箱等,ISP会据此判断你很可能是一个不受欢迎邮件的发送者,将后续邮件放入垃圾箱或被屏蔽。用户在ISP的投诉会对收件箱接收率造成严重影响,甚至造成发送地址及域名进入ISP的黑名单。

以上都做好之后,每一次发送之前进行测试,发送中实时监控调整、发送后总结优化,你会看到邮件进入收件箱的比率会越来越高,邮件营销的效果也会越来越好。

有国外砖家说过:In terms of getting mail into the inbox, it’s about half technical components and half marketing best practices。结合自身体验,我认为保证邮件能进入收件箱并有高反馈的核心在于“发送对联系人有价值的内容”。只有当你所发送的信息,对收件人来说是感兴趣的、需要的、相关的、有价值的,他才可能把发件人设置为白名单,把邮件从垃圾箱移入收件箱,星表邮件、打开邮件、点击链接。否则做再多的认证设置,再好的ISP关系也不可能持久地让邮件到达联系人的收件箱。

参考资料:

1.网站:灵动邮件营销博客

2.书籍:Email Marketing By the Numbers: How to Use the World's Greatest Marketing Tool to Take Any Organization to the Next Level: Chris Baggott, Ali Sales: 9780470122457: Amazon.com: Books

QQ邮箱中的各种警告及解决方法

QQ邮箱的各种警告

在QQ邮箱中我们可以看到,QQ邮箱为我们接受的邮件中,部分邮件会出现各种各样的警告,比如:
 这不是腾讯公司的官方邮件。为了保护邮箱安全,内容中的图片未被显示;
 这不是腾讯公司的官方邮件。请勿轻信密保、汇款、中奖信息,勿轻易拨打陌生电话;
 此地址未验证,请注意识别;
 为营造健康的邮件环境,请确认该邮件是否由您订阅;

以上种种警告,都是QQ邮箱帮助QQ邮箱用户识别邮件内容所采取的一些措施,可能不够精确,但是能一定程度上引起QQ邮箱用户的警觉。

此地址未验证,请注意识别
当邮件出现“此地址未验证,请注意识别”的错误的时候,一般会以红色字体标出,如下图所示:

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此警告一般出现的情况是:假设你用SendCloud的服务发送邮件,你使用的发信人地址是abcd@domain.com,然而domain.com是QQ邮箱可以识别的域名(比如qq.com或者该域名使用了QQ企业邮箱的服务),那么发送到QQ邮箱的邮件会被标上“此地址未验证,请注意识别”的警告,这是QQ邮箱为了防止他人冒充企业邮箱地址进行发信所做的一种策略。
如果你使用SendCloud发送邮件出现这种情况,我们建议,不要使用QQ企业邮箱地址作为发件地址。

为营造健康的邮件环境,请确认该邮件是否由您订阅
当邮件出现“为营造健康的邮件环境,请确认该邮件是否由您订阅”的警告的时候,一般会以绿条的形式给出,如下图所示:

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此警告一般出现的原因是邮件被QQ判定为广告邮件。在QQ邮箱底部点击“自助查询”,然后点击“广告邮件查询”,可以查看到所有被判定为广告邮件的“邮件来源”,如下图所示:

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出现“为营造健康的邮件环境,请确认该邮件是否由您订阅”的提示,并不表示你的邮件质量很糟糕,一般一个域名或一个新的邮件地址在开始发的时候,会出现这个提示,只要你在发送过程中保持良好的打开点击和较低的垃圾邮件举报,这个提示过几天就会消失。也可以尽量让用户去设置-反垃圾-添加邮箱到白名单/添加域名到白名单,将你的邮件地址或域名添加到白名单中,或者将你的邮件地址加入到联系人列表。

这不是腾讯公司的官方邮件
当邮件出现“这不是腾讯公司的官方邮件”的警告的时候,一般会以黄条的形式给出,如下图所示:

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此警告一般出现的原因是邮件内容不太正规,被判定为有问题的邮件。当邮件内容问题过大时,可能就被直接判定为垃圾邮件,从而进入垃圾箱。
首先,要去调整自己的邮件模板或者邮件内容,修改或去掉一些可能会增大垃圾邮件几率的关键词,例如天猫、大促等等。其次,和绿条的处理方式一样,尽量让用户去设置-反垃圾-添加邮箱到白名单/添加域名到白名单,,将你的邮件地址或域名添加到白名单中,或者将你的邮件地址加入到联系人列表。

广告创意中的情感因素(二)

上回说到如何将情感因素融入到广告创意中,在互联网广告制作时,多数的大牌企业会制定系统化的广告宣传策略,每个时期针对不同的产品推出不同形式内容的广告及品牌宣传广告。更多的互联网广告,比如各种尺寸的banner、矩形、条幅广告等,多是由设计师快速的制作来完成的。那么如何快速的将情感因素融入到广告创意中呢?
 
正文
      上一篇文章《广告创意中的情感因素(一)》介绍了情感广告相关的理论依据,情感的类型以及如何在广告中融入情感因素。情感是广告内容的一个因素,可以借助不同的表现方式体现不同的情感诉求。
      创意广告诉求的表现手法有很多种,如借喻、诙谐、夸张、比喻、拟人物、隐喻、对比等。结合广告宣传的品牌、产品或者服务的特征,选择利用不同的表现手法表达蕴含在品牌或者产品中的情感,引起人们的共鸣。如运用对比手法的广告,凸现己方的优势与特征,以取得消费者的信服。

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      互联网的广告区别于传统广告,在更新速度上要快很多。除了一些企业长期的品牌宣传外,很多是对产品、活动、促销的宣传,内容会经常变换。设计师在广告设计中可能没有时间完成情感广告的创意流程,因此将上篇文章和这篇文章的内容进行整合和提取,从中挖掘出一些点,可以让设计师快速的将情感因素融入到广告创意中提供参考。

02 
      上面的一张图集合了两篇文章的所有内容点,下图对内容点进行了提取,将可以快速运用到互联网广告中的情感因素的内容点提取出来,对应的提出五点具体方法:

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1. 运用节日
      节日是一个很好的利用情感进行宣传的节点,是一种传统、纪念或者沿袭,让人们彼此间表达情感。不同时间结合不同的节日进行宣传,能很好的迎合消费者的情感需求,获得共鸣。节日有纪念和表达与周围人情感相关的,如春节、端午节、中秋节、情人节、圣诞节、母亲节、父亲节、其他民族节日等;还有表达博的情感相关,如国庆节、建军节、建党节、其他公益节日等。
      节日本身就是一个热闹、快乐的气氛,是一种不同群体共性的体现,因此也更容易贴近该群体的消费者。

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2. 传递体验
      快乐和美好是会感染的,当人们欣赏的图片里面人们都兴高采烈、非常高兴时,都会被感染而产生同样的感受,就像你看到周围的人在笑,就算你不知道他在笑什么,你也还是会跟着笑。包括美好的情绪、表情一样,如果一个人吃东西感觉很美好,很好吃,那么你也会感觉这个东西是很好吃,很享受的,会起到一个引导的作用。
      很好的利用快乐和美好的体验感受来感染消费者,即大众化、容易被接受,又能起到很好的效果。是一种体验感受的传递。

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3. 幽默荒诞
      幽默可以开心的搞笑,也可以是冷幽默,也可以是引人深思的幽默,不同层次的幽默手法也许适合不同的产品,因情况而定。
      荒诞能够引起人们的好奇,同时通过这种手段又表达一种隐藏在荒诞背后的真相,引发人们思考引起荒诞、或者产生荒诞的原因,吸引人们的注意。
      有时也会让人们意识到荒诞有时就在自己的身边,有一种警觉和惊醒的意味。

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4. 借用实事
      借用实事是最容易起到不错效果的方式,利用当下流行的实事或元素,不仅能够很容易的被识别,增加认知感,还能很好的与消费者产生共鸣,并利用实事的范围效果,借机宣传产品或品牌。

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5.  反向表述
      广告其实就是让品牌抢占先机,争夺品牌在消费者心里地位的排序,越是排在前面,消费者在购买决策时越容易被首先考虑,越是能够增加品牌决策的权重。
      让消费者记住一个品牌,除了让他喜欢,或者说是有正向的情感,还可以让他讨厌品牌产品或者服务相反的方面,相应的,消费者就会向该品牌的方向靠近。
      比如可以采用对比、夸张、荒诞的手法,含蓄的表达对手的弱、没有采取措施的恐怖结果,及如果不怎样就会怎样等。

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      广告中融入的情感因素需要是合适和恰当的,结合具体的品牌、产品在不同时期的宣传策略,适当的融入情感因素,可以对广告产生积极的作用。尽量避免出现不真实的情感,虚情假意,或者是浮夸,给人很做作的感觉,不仅达不到打动人心的效果,还会引起反感。
      同时还要避免一些有歧义的广告,出发点是好的,但由于与大众理解的偏差,或者由于对中国汉字、文化的不同解读而引起误解和争论。虽然一定程度会起到扩大宣传影响的效果,但多少会产生负面影响,从长远角度来考虑还是不合适的。
      情感广告的主要目的是以情感引起人们的共鸣,让产品不再只是满足消费者功能上的要求,而是让消费者对产品有一个心理上的期待,获得回忆上的满足,有一个美好的使用体验,或者表达一份真真切切的情感。让广告切入消费者使用产品最根本的原因与动力,从内心深处打动消费者,迎合消费者的价值世界,为消费者所接受,才会让产品从众多同类中脱颖而出,牢牢占据消费者心里排名的前位。

广告创意中的情感因素(一)

随着产品同质化的严重,消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上,因此相对于理性诉求的广告,感性诉求广告更能迎合消费者,吸引消费者。而感性诉求广告就是常说的情感广告,那么,广告创意中的情感有哪些呢?如何将情感因素融入到广告创意中去呢?
 
正文
       创意广告通过各种手段和方法,向消费者传递品牌信息。互联网时代,广告不仅仅是广告主向用户单向传播了,很多创意广告通过社交网络、视频媒体进行横向传播,用户通过关注、转发、分享持续的关注品牌广告,并且由被动的接受到主动的关注,这也是社会化营销的一部分。
       对于广告如何进行创意,以及应该关注的点和需要抓住的核心内容,以前的很多外国学者都给出了许多经典的理论来指导品牌广告进行创意设计。比如百事可乐的很多广告就运用了ROI(Relevance、Originality、Impact)理论中的关联性、原创性和震撼性;大众汽车的甲壳虫汽车广告运用了定位理论,借用甲壳虫的形象加深消费者的印象,塑造独特的形象概念,占据消费者心理的第一位置;白加黑药业运用了USP理论(独特销售主张理论),向消费者承诺一个利益点“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香”,并且是独具的,区别于其他感冒药品的特征,有足够的说服力和吸引力,吸引消费者购买。
       但是,随着产品的同质化严重,可替代性越来越高,功能性要求的满足已经不再是消费者最关注的了,在此背景下,USP理论也是发展出了ESP理论(情感销售主张),结合当代消费者的心理特征,由向消费者展示产品的物理属性,提升到迎合消费者使用产品获得的情感满足,与消费者产生情感上的共鸣。根据目的链(MEC)模型,消费者使用产品的属性,获得功能性的满足,最终实现的是心理情感的满足与个人价值的实现。
       广告诉求包括理性诉求、感性诉求和公益诉求,而其中的感性诉求广告就是情感广告。感性诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足, 使消费者形成积极的品牌态度。感性诉求就是情感广告,运用人类间的情感,与用户产生共鸣,从深层次的角度挖掘产品与用户情感之间的联系,增加产品的附加值。
 
1. 广告创意中的情感有哪些?
       情感包括道德感和价值感,《心理学大辞典》中认为:“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。所以广告创意中的情感有与他人的情感、博爱的情感、情绪、其他情感及个人观。
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1.1 与他人的情感
       包括亲情、友情、爱情,都是人类最基本也是最重要的情感,是非常美好的情感,很多广告中都融入有这些情感,可以营造出一种暖暖人心的氛围,让消费者想起自己周围值得珍惜的人,引起消费者的心理回忆与联想,激发情感上的共鸣。

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1.2 博爱的情感
       爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感都是集体情感,广告创意与实事的结合,不仅能够引起注意,还能够借机宣传,起到更好的效果,比如奥运等社会事件;还可以运用民族元素、符号、特征等,不仅能够增加亲切感、拉近与用户的距离,还能借助用户熟悉的元素符号增强其对品牌的识别度。

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1.3 情绪
       情绪是情感的外在表现,是人们真情实感的流露,包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊等。

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1.4 个人观
       个人观的自我实现,积极的价值观,也能激励消费者,产生微妙的心理变化,从而加深品牌记忆,占据消费者心理的位置。

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1.5 其他情感
       回忆、怀旧、追求个性、向往自由、追求健康等也都是人类的情感,尤其是回忆,遇到熟悉的场景或者特别的事物,很容易勾起人们内心深处以往的某些经历,引发共鸣。
 
2. 如何将情感因素融入到广告创意中?
2.1 受众定位
       细分消费者群体,明确受众,研究消费者心理,抓住其特征,进行有针对性的研究和制定广告策略,才能获得实际效益。尤其是在情感攻略方面,广告中的情感一定要与目标受众的情感需求和价值观念相符,广告中表现的态度、理念也一定要符合目标受众的心态和追求,这样才能引起共鸣。
2.2 产品挖掘
       商品是为人所使用的,每一件商品都有它的目标需求,但有时产品之中也包含着情感。挖掘出蕴含在产品中的情感,展示并迎合,使消费者从心里感受到商品的属性与个人价值之间的关系,获得认同感,并刺激消费。
2.3 找出独特的品牌理念、价值观
       结合用户的情感特征和观念,找出独特的品牌理念和价值观,正确把握品牌与情感之间的联系,才能很好的将情感因素融入到广告中去。
       消费者使用产品首先是为了满足功能性方面的需求,其本质是获得一定的心理满足。根据手段目的链(MEC)模型,消费者使用产品属性获得结果,最终实现价值需求的过程。比如使用洗发沐浴产品,是获得清洁的功能性产品属性,但也是为了在使用后,与别人见面时获得一种好感,希望产生一种吸引力,使自己更有魅力。
2.4 强化说服力
       运用多种手法,强化情感广告的感染力,增强视觉效果,扩大说服力。及时更换广告的表现形式,更能吸引消费者,保持新鲜感和持续的感染力。同时广告表现消费者对广告的要求不仅希望告知信息而且要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要。
       运用广告的手法增加亲和力,赢得消费者,提高附加值,使得广告的情感变得更有吸引力,增强广告说服力。
2.5 运用流行元素
       某些流行元素本身就包含着情感因素,恰当的引用流行元素,不仅可以借用其广泛性、易识别性、新奇性,还可以产生叠加的效果。
       广告可以通过引用流行元素来表达强烈的时代风格,当广告注入流行元素的时候,便拥有了更多的文化含量和艺术氛围,更能提高效果,在消费者的头脑中打上更深的烙印,形成良好的品牌体验,刺激购买行为。
 
例子
       凌仕品牌就是一个很好的例子,不仅运用了经典的品牌创意理论,还很好的运用了情感的因素,使得“凌仕效应”深入人心。
       凌仕是男士香氛品牌,产品包括洗发、沐浴、面部护理等,受众为18-35岁的年轻男性,这个年纪的男性活力、现代、向往性。
       现代的年轻男士在出门前喜欢洗个澡,简单收拾一下,以期在聚会或者约会中保持一个良好的形象,引起别人,特别是异性的注意,散发自己的魅力。凌仕的产品就抓住了消费者的这个特征,着重的宣传男人味、致命诱惑力,并且上升到“凌仕效应”,并将这种独特的品牌理念传递给消费者,引起消费者在情感上的共鸣。通过持续的广告效果,产生品牌联想,加深品牌印象。
       凌仕还运用明星代言、专家推荐、调研呈现等形式强化广告的说服力,打动消费者,产生信任感。而且在广告中运用到“把妹”、“猎艳”等焦点、流行词语,并结合节日进行宣传。不光如此,凌仕还召集美女与街头高校的年轻男士进行品牌互动,有针对性的对目标受众进行宣传,迎合目标受众的心理情感与价值需求。
       在有准备、持续、深入、强化、多手段的广告宣传下,凌仕品牌的广告取得了不错的效果。
 
       当然,这个过程更多的是对品牌广告整体上的考虑,在网络展示广告设计中可能不会对每一个品牌都进行这样细致的研究和挖掘,那么如何快速的将情感因素融入到广告设计中去呢?

网络广告点击理—-点击之外的世界

前言
网络广告,因其数字化、数据性的本质而区别于传统广告。传统广告无法衡量受众参与,但网络广告有展现、点击、转化。CTR很长一段时间以来,是网络广告效果的命脉。我们要研究CTR,研究什么?是谁在贡献CTR,CTR有什么规律,哪些因素在影响CTR,如何提升CTR,同时也要明白,在网络广告技术和形式光速发展的今天,CTR是否还是最优解。
本系列即围绕CTR展开。本文涉及“天生的点击者”这一理论,简单来说也是二八理论,就是网络广告研究者认为存在这样一类上网人群,他们贡献了网络广告的绝大多数点击。而本文作者依然认可这个结论,并告知我们,正是在这样的结论下:
CTR不权威也不唯一,要考虑CTR之外的价值。
 
What Happens When Your Audience Doesn’t Click?
译文
几年前,comScore,Tacoda和Starcom做了一项有趣的研究名为“天生的点击者”(Natural Born Clickers)。该研究指出,有这样一类人,面对网络广告,他们比其他人更多的发生点击或参与行为。他们只是上网人群中的一小撮人,8%的人却贡献了85%的点击。这是09年10月的研究(原文),但我不得不说,到现在为止这个情况没有什么改变。
当你正在用受众定向的交易平台或者DSP系统来进行你的营销计划时,当你购买的受众不是高概率点击人群时,将会是什么结果?
这,便构成了一个警钟。
是时候来调整一下期望了,以下是几点建议:
 
1. 如果你一味的追求点击,优化点击,你会错过很多价值
点击不是一切,虽然它是一个好的指标对于整体效果而言。但是点击之外,依然有其它方式与在线展示单元发生联系,比如热烈讨论的有效展示率(原文是view-through metric。公式是view/shows*100%),品牌影响量化研究,还有banner内互动等等。简要说下这三点:有效展示率有什么用?当你和诸如Visual IQ或者Adometry这些比较高级的cookie定向的服务商合作时,有效展示会相当有用;而品牌影响量化研究帮你衡量一些区别于人群定向的“软指标”,在这一点上,最擅长的无疑是市场研究公司GfK和Knowledge Networks)。banner内互动呢,可以帮助我们理解用户是如何与展示广告本身及其环境发生联系的。比如Moat(一个展示广告搜索引擎,输入品牌名就可以获知这个品牌正在网上展示哪些创意,并提供热点图分析,包括鼠标滑过和点击行为,来告诉广告主什么样的广告参与度最高)所有这些对于点击之外的数据的收集,都在告诉你:营销决策并没有你想想的那么难。
 
2.   定位的重要性
我们的研究显示,对于受众的精准定向是重要的,甚至比内容本身要重要的多。这个数据是从我们的一个客户那里得到的,受众+内容的完美结合才是王道!内容虽然要紧,但别忘了,有着DSP、RTB、DMP这些,这是个技术当道的世界。
 
3.   关于消费者漏斗模型
务必要确认对于营销活动所处漏斗阶段的预期。如果你是纯粹的受众定向并追求转化,没准儿按照消费漏斗的阶段(更高级的定位策略)来购买受众能获得更大的收效。当然,这需要花更多的时间和精力做更多的计划工作。
结语:无疑,受众购买对广告主来说会带来更大的收效,但同时,我们需要更睿智的策略来面对由传统网站定向到现在受众定向这个转换带来的CTR的降低。因为,那些“天生的点击者”不再有了。
(完)
 
编者补充:
长期以来,不论计费方式是什么,CPC、CPM、CPS、还是CPA,CTR始终是衡量一个创意好坏或者说广告价值的核心。但广告主的需求在提升,消费者的媒介素养和媒介消费习惯在改变,广告从业者和研究者的领悟在深入,总的来说,就是各个角色越来越明白并且懂得这个领域,这个领域也就随之变得更广、更深,CPC也就随之变得不那么唯一了。
 
那么,关于广告效果衡量,适用于当前趋势的权威标准是什么?3MS给出5条原则可供我们进一步的思考:
 
原则1:转向“可见展示”标准并计算“实际展现”;
原则2:在线广告应当转为当前状态下的受众展现,而非笼统的展现;
原则3:因为每一个广告位的价值不是均等的,所以应当建立透明化的分类体系;
原则4:制定与品牌营销者密切相关的互动性指标,这样营销人员可以更好的评估广告对于品牌建设的贡献;
原则5:数字媒体的评估必将和其它媒介资源具有可比性并整合。
可见,对于展示广告而言,广告位的价值,广告效果的评估,在整个业界范围内都在向着一个细分而成体系,多元不失整合的趋势快速前进。
 
扩展阅读:
1.3MS“5原则”(英文原文):http://www.iab.net/mmms
2.3MS“5原则”的相关中文文章:http://www.meihua.info/today/post/post_7d76fce4-6d20-4ef6-a3af-03c40abd4e3f.aspx
3.本文英文原文:http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/what-happens-when-your-audience-doesnt-click/

道哥的网站优化指南(二)

昨天主要讲了网站的性能优化,今天再讲讲其他方面。

在此之前,想先八卦几句。网站优化的这些技术,根据业务的成长适当的用用就行了,业务才是最根本的,切勿舍本逐末。等到网站的访问量规模成长了,出现问题了,再去解决问题,不要沉迷于各种调优的技术。

在网站的架构上,从小网站成长为大网站,优化的思路一般是把每一个环节用到的软件给集群化,就能支撑更大的访问量了。大到如百度、淘宝等大体都如此。

比如一台webserver支撑不住了,就拆成多台webserver的集群,通过负载均衡技术把流量均匀的转发到每台服务器上;单台mysql数据库撑不住了,就建一个分布式的mysql数据库集群;缓存不够用了,就把缓存软件拆出来,比如建一个redis的集群,专门用于做缓存。这么折腾下去,就变成了一个大网站。每一个成功的开源软件,现在基本上都有分布式的解决方案,用于大流量网站的场景。

但仍需谨记,发挥好每个软件的性能,能用一台服务器解决就不用两台。据说豆瓣当年用一台服务器支撑了很久。

下面进入今天的正题。

网站SEO

对于大多数网站来说,搜索引擎仍然是主要的流量入口,所以做好SEO(搜索引擎优化)非常重要。我接触到很多站长,只要站点一旦被百度给降权,或者是进入百度的沙箱,就哭爹喊娘的快活不下去了,可见搜索引擎排名的重要性。

但SEO是一个技术活,不光自己的网站要做事情,还有很多其他的手段可以提高百度排名。比较邪恶的是通过一群垃圾站互相链接,提高网站的PR值(Page Rank),这算是作弊的一种。百度对各种作弊打击的很严厉。还有一些更邪恶的做法是找黑色产业链刷Black SEO,也不在此赘述。

稍微正常一点的做法是找一些做SEO的公司,他们会帮你到处发软文和链接,建立百度百科页面等工作,都是有助于提高搜索引擎排名的。但其周期相当漫长,一般以月为单位,且见效不一定明显。

当然效果最好的是买搜索关键词,这属于SEM的范畴了。

以上这些都不是我今天要讨论的内容,我今天仅仅只讨论作为一个网站自身,如何做到「搜索引擎友好」。

首先我们需要一些辅助工具。先在网站上添加好统计代码,「Google分析」一直做的很好,推荐使用。同时我觉得,使用「百度统计」的话,有助于提高百度的收录,所以也可以考虑。我两者都用了。

为此我用了一个叫Google Analyticator的Wordpress的插件,会直接在后台展示「Google分析」提供的主要数据,包括pv、uv、流量来源、搜索关键词等,每天看看这些最重要的数据也就知道网站的运营情况了。

这里面有两个数据比较关键,一是流量来源数据,表明有哪些外部站点会给你带流量。如果来源比较单一的话,就需要考虑如何开辟一个新的来源。比如目前 taosay.net 最主要的来源是百度、新浪微博,但是最近我在知乎开辟专栏后,知乎带来的流量也比较大,有时候甚至会超过百度带来的流量,这就是业务的成长。

二是搜索关键词,这表明用户是通过哪些词搜索到你的。看搜索关键词的数据时就需要思考这些关键词覆盖面是否够广,是否单一,是否需要补充和进一步推广。目前 taosay.net 的关键词相对都比较单一,用户还是以搜「道哥的黑板报」为主,说明来 taosay.net 的人大多数都是直接冲着道哥来的。这个来源过于精准,应该进一步扩大关键词的范围,比如优化一些长尾的关键词,让更多的人能够找到 taosay.net,哪怕他们不是冲着道哥来的。

除了基础的统计数据外,借助站长工具观察网站SEO数据的变化也是很有必要的。目前我主要用站长之家的SEO查询工具(seo.chinaz.com)。有几个指标很关键:搜索引擎收录数、反链数、关键词排名。

搜索引擎收录如果过低的话,说明搜索引擎抓取的次数太少了,爬虫不给力。这时候可以去百度的站长平台(zhanzhang.baidu.com)手动将需要收录的页面URL提交给百度。

接下来,就是具体的「搜索引擎友好」的优化工作了。

URL首当其冲,应该将默认的带参数形式的URL给重写成一个固定的路径。简单来说,Wordpress默认的文章页面是这样的「http://taosay.net/?p=400」,而重写后的URL是这样的「http://taosay.net/index.php/2013/09/17/道哥的网站优化指南(一)/」,后者对搜索引擎更友好。

这种方法又称为「伪静态」,一般利用webserver的URL rewrite模块实现。而Wordpress的设置中提供的「固定链接」,则直接实现了此一功能。

[注:目前动态URL和静态URL对搜索引擎的影响已经不大了。但在路径中区分分类结构仍然是很好的做法。]

然后是建立网站的sitemap和robots文件,都有对应的插件可以自动实现。搜索引擎的爬虫会自动的查询sitemap和robots文件,从而实现对网站更好的索引。我用的插件是「Baidu Sitemap Generator」

在此推荐一下一位名为「大侠」的国内开发者为Wordpress写的插件,他写的插件都很接地气。目前我在用他写的DX-SEO插件,用于做SEO优化,因为国外的插件对于本土的搜索引擎优化的不好。这个插件能辅助做很多SEO优化的事情,比如配置网站meta信息的title、keywords、description。网站的meta信息就像是一个网站的名片,告诉搜索引擎这个网站是干什么的,帮助搜索引擎更好的理解这个网站。

其中keywords又非常重要,它的作用是告诉搜索引擎,我这个网站希望被哪些关键词搜索到。需要注意的是,不是你越想要的词越有用,因为一些好的词肯定也很热门,反而不如设置一些长尾的词。通过前面提到的站长之家的SEO查询工具可以观察到这些关键词的搜索引擎排名,一般来说排名在100以外的关键词,都没有太大的设置意义了。

[注:目前keywords已经不重要了,百度也不推荐大量堆叠keywords。比较重要的是title,它告诉搜索引擎页面在讲什么。description则能影响到搜索结果页面里的页面说明文字。]

由于页面meta信息的这张名片显得很重要,所以如果你有时间的话,不妨为每篇文章都添加好自己的meta信息,让搜索引擎更懂你的网站内容。

[注:搜索引擎优化是很复杂和繁琐的事情,以上只列出了很小的一部分,更多的请参考百度官方给出的「百度搜索引擎优化指南」:百度关于SEO的建议]

网站内容结构优化

除了SEO外,对于Wordpress搭建的网站来说,还有很多事情是值得做的。

比如在推广渠道上,就很有必要让用户帮助我们宣传好的内容。所以在每篇文章的背后,都应该加上一个「分享」的功能。常见的是分享到微博、人人、豆瓣等社区里。通过「JiaThis分享工具」这个插件可以自动的给每篇文章加上分享的按钮。把工具就放到用户的手边,让用户的分享门槛降到最低,就是对产品的优化。

同时常见的做法,还有在每篇文章的最后附带上「相关文章」的推荐,这样能有效的降低用户的跳出率,让用户多看一些文章后才离开。通过前面提到的DX-SEO插件可以自动实现此功能。

最后,我还为每篇文章增加了一个「like」按钮,又称为点「赞」或「顶」的按钮。这是一个神奇的按钮,对于大网站来说,通过这个按钮能够分析出很有商业价值的用户行为。我加这个按钮则是为了观察文章受欢迎的程度,辅助运营。你可以找到大量的插件做这个事情,我随便找了一个叫「WTI Like Post」的插件。

暂时就写这么多吧!如果你能一口气读到这里而没有被这么长的篇幅给吓跑,我要感谢你的耐心。以上这些优化网站的经验,如果往大了做的话,能运营好一个大网站,而不仅仅是一个小博客,其中的道理都是相通的。

而Wordpress这个软件和其丰富的插件,大大降低了个人建站的门槛,而能让人把精力更多的放在业务上。至于为什么要用Wordpress而不是直接注册个第三方提供的博客?当然是为了更灵活,和未来业务的扩展,试问百度空间能让你随意插入广告吗?目前有很多知名网站实际上都是用Wordpress搭建的,尤其是一些新闻媒体;而Wordpress还能做出瀑布流的网站,有兴趣的朋友可以试试。

From http://taosay.net

道哥的网站优化指南(一)

前些时终于腾出空来把 taosay.net 的网站好好的整理了一下,借此把一点心得分享给大家。这些经验都是比较基础的东西,主要是让对建站感兴趣的朋友们可以少走一点弯路。

首先我的个人站点 taosay.net 是用Wordpress搭建的,这是一套开源的博客系统。为什么用Wordpress搭建呢?因为Wordpress已经是世界上最大的开源博客系统了,核心代码的安全性已经有了很大的提高,近年来的主要漏洞都是出在第三方开发者写的插件上,而非核心代码中。Wordpress有大量的插件可供选择,可以在不用自己写代码的情况下完成大部分的网站优化工作,因此在精力有限的情况下,是个人建站的第一选择。

关于如何购买服务器,搭建数据库、webserver,安装Wordpress等内容,可以参考Mactalk写的「趣谈个人建站」(http://macshuo.com/?p=547)一文。今天我要写的,主要是在站点建好后如何优化的事情。

关于性能

我的站点 taosay.net 自从上线后,崩溃过好几次,都是因为突发性的访问量激增。比较典型的是「中国黑客传说」系列文章写出来后,引起了极大的关注。网站的并发在线数大增的后果,首先是数据库扛不住了。因为Nginx本身的性能非常好,可以支持数万的并发,所以瓶颈主要还是在数据库上。

因此优化数据库连接是第一步。常见的做法是用内存做cache,把数据库里的内容提前取出读到内存里,用户再请求时,就不直接读数据库,而是读内存里的数据,从而缓解了数据库的压力。过去比较常用的缓存软件是memcached,现在则比较流行redis。两者都是以key-value的形式把数据存储在内存中。

在网上随便找篇攻略按照提示配置好,过程我就不赘述了。需要注意的是memcached的端口需要做访问限制,因为一般是没有认证的,只要连上就能读数据。很多大互联网公司如搜狐、新浪都曾经因为没有限制缓存服务的端口访问而造成过信息泄露。

安装好memcached后,再去Wordpress的插件列表里,选择搜索「cache」,或「memcache」之类的关键词,可以找到很多相关的插件。根据说明安装好这些插件后,一般就可以无缝衔接缓存软件和Wordpress了。我自己用的方案是memcached搭配WP-FFPC插件。

但后来我发现WP-FFPC这个插件和别的插件有冲突,所以暂时停用了,而改用了其他的优化方案。

正如前所述,瓶颈主要出在数据库上,硬盘IO也不是大的瓶颈,而Nginx的并发数很高,所以我们还有一种优化方法,是将所有的文章,都生成一个静态的HTML文件,这样用户访问的时候,也不需要直接读数据库,而是从硬盘里读出静态的HTML页面。我用了一个叫WP Super Cache的插件来完成这个工作。

但网站真正的访问速度想提高,还有一种比较重要的方式,就是借助CDN,把网站的静态文件都缓存到CDN服务商的网络中,从而实现加速。CDN的全称是「内容分发网络」,原理是利用缓存技术,把一些文件缓存在遍布全国的CDN节点中,从而让网站的用户无须访问服务器,直接从就近的节点中获取内容。目前使用CDN已经成为大中型互联网公司的标准配置。

使用CDN主要有两个好处,一是图片、js、css、flash等静态资源会消耗网站流量的80%,使用CDN后,这80%的流量就节约下来了,从而缓解了自己服务器的带宽消耗;二是网站用户会在最近的CDN节点处直接获取静态资源,而不必访问服务器源站 — 比如湖南电信的用户可以从CDN在湖南电信的节点获取图片、js、css等,而不必再访问远在美国的源站 — 从而可以让整个网站的访问速度获得80%左右的提升。

两个80%都是经验数据,但也八九不离十,具体优化效果好不好,需要根据实际情况看。因为道哥的站点没有备案,不能放到国内,所以最佳选择是在香港进行一次加速。国内提供香港加速的服务的不多,道哥用的是自己公司的免费产品,一方面不需要花钱,还同时解决了防黑客攻击的问题,另一方面也是可以随时体验公司产品的好坏,出了问题时可以第一时间去追杀产品经理和研发。为避免广告嫌疑,就不赘述了。

聪明的读者可能已经想到了,我前面通过优化的手段把每篇文章给静态化成了一个HTML文件,也是可以放到CDN网络里加速的,会让你的网站速度像飞一样。

因为道哥很懒,所以HTML页面加速工作还没有做。也是因为懒,这些优化我拖了好几个月才去折腾,这也是因为站点完全不盈利的原因。

除了以上所说的工作之外,还可以根据需要考虑使用云存储。Wordpress有一些插件支持云存储,这样可以把占用硬盘空间最大的图片等内容保存到云存储上,而不占用本地硬盘空间。一些云存储还带有CDN的功能。目前国内比较流行的云存储有又拍云、七牛、阿里云的OSS等。

道哥的站点已经扩容过一次硬盘了,现在硬盘使用率又已经到了99%。不过还是因为懒,道哥目前还没有去折腾云存储的事情,等哪天站点因为硬盘使用100%挂了后再说。

其他边边角角的事情

反垃圾评论可以用Wordpress默认自带的Akismet插件,这也是全球范围内比较成功的一家反垃圾的公司。

反黑客入侵方面可以考虑使用云Waf产品,代表性的是我所在的公司安全宝,几家竞争对手也可以考虑。因为Wordpress功能比较单一,主要出问题的地方还是在于插件,用云Waf完全够用了。记得给自己的管理员帐号设置个强点的密码,后台直接被黑客用大数据的方式找到管理员密码而被黑掉的案例很多。

服务器监控可以使用国内的创业公司「监控宝」,免费的服务已经完全够用了。或者是DNSPod推出的「D监控」,同样免费又好用。另外DNS解析一定要用DNSPod,服务质量是全球领先的。如果站点做大了还能用到它的很多高级功能。

最后,一不小心又写了这么多,只好把SEO和其他网站优化的内容放到下篇文章了。

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终端店铺掘金核心销售日

顾名思义,“核心销售日”就是客流量比较大,销售比较集中,最能产生销售业绩的某一天或者几天。这些时间可能是旺季中的某一天,也可能不是旺季,那么,女装店铺的“核心销售日”有哪些呢?

73天的核心销售日

52个星期日

大家都知道一年有52个星期日,按双休日记算,有104天。但由于我国存在东西差异、南北差异、城乡差异、消费习惯差异等原因,每个地方的女装店铺在一个星期的时间里,总有一天的销售业绩是最高的,这一天可能是星期五,也可能是星期六或星期天。在中西部地区,由于国有企事业单位相对较多,民企相对较少,故双休日多,客流量可能平均分配在周末两天中。而在东部沿海地区,由于民营企业较多,且每周休息大多是在星期日(大部分民企一个星期只放假休息一天),故星期日的客流量相对于平时就要大一些。

11个法定节假日

我国规定的11个法定假日分别是:元旦1天(1月1日),春节3天(除夕1日、正月初一、初二),清明节1天,端午节1天,劳动节1天(5月1日),中秋节1天,国庆3天(10月1日、2日、3日)。

元旦、春节、五一、国庆这些传统的法定节假日对销售的重要性自不言待,肯定是“核心销售日”,只是有些地方的消费习惯不一样,节日里的销售情况也不尽相同。比如春节,在许多省份的三线、四线城市,外来务工、创业人员等纷纷返乡,所在地的春节前形成一个消费高潮,反而到了春节的初一,初二,女装店铺里没有太多的生意。因为大家都在家中过年不出门,只是到了正月初三,走亲访友相互拜年才开始,客流量又多了起来,当然,这只能算是“旺季”了。

10个特定日

此外,一年中还有针对“特殊人群”的10个节日,故笔者将其归类为特定日。它们分别是:2月14日(西方情人节)、3月8日(国际劳动妇女节)、4月30日(5月1日前一天)、母亲节(5月的第2个星期)、七月初七(中国情人节)、9月10日(教师节)、9月30日(国庆节前一天)、12月24日(平安夜)、12月25日(圣诞节)、12月31日(新年最后一天)。

在10个特定日中,5个特定日与女人有直接关联。其中,2月14日情人节、七月七中国情人节两个特定日,基本上是男女性别理论上各占一半,除了其他礼物外,这一天男性为女性买衣服作为礼物的比较多;9月10日教师节,教育部门的女性占大多数(女教师偏多也是国情);只有3月8日和母亲节是全体女性的节日。需要特别说明的是,9月10日的教师节和3月8日妇女节这两个节日,在许多地方和单位,特别是妇联、学校、教育管理等部门的团购销售特别旺盛,出货可能是在节日前的一天或两天,由女装店铺直接发货或送货到团购单位,也有可能是节日前后由单位上的女性职工直接到店铺试衣买衣。根据以往的统计,这两个节日的消费量是很大的。

剩余的5个特定日中,除平安夜与圣诞外,3个特定日也是一个消费高潮。一个是五一前夕,一个是国庆前夕,一个是新年前夕,全国各大商场已经在节日前的一两天开始了“节日促销大战”,有些女性客户为了兼顾购物和节日期间外出旅游等,故提前进行消费。实践证明,这三天的销售量特别突出,因此,也应作为“核心销售日”对待。

80/20法则与73天

众所周知,80/20法则是意大利经济学家帕雷托在20世纪初提出的,本质是“抓住关键的少数,创造重要的多数”,核心思想是分清一个事物的众多因素中的主次,识别出“少数的但对事物起决定作用”的关键因素,从而区分出“多数的但对事物影响较小”的次要因素,目的是加强对“关键因素”的管理。80/20法则在政治、经济、社会等诸多领域广泛存在并影响深远。具体到一个女装店铺中,就是“怎样以最少的资金和努力来获得最大的利益和价值”。需要注意的是,80/20法则是对这种少数决定多数的“不平衡”关系的简称。这种不平衡不一定是80/20,也可能是90/10,也有可能是70/30,或者75/25,等等。

一年有365天,按照80/20法则,365天的20%正好是73天。毫无疑问,73天相对于全年是少数,但对一个女装店铺的全年销售来讲却起着决定性的作用。这73天,如果是公司的直营店铺,商品部门就要备足货品支援店铺,销售部门就要派出优秀的销售人才驻店销售,人力资源部门就要齐动员上阵助销;这73天,如果是经销商的店铺(大部分是夫妻店),就要提前补货,就不能放假(可调休),就要老板驻店助销;这73天,是女装店铺一年中最具有挑战性的时间,要投入大量的人力、物力和财力,最大限度地刺激,挖掘店铺的销售潜力,把销量冲上去。

笔者曾服务过一家女装公司,该公司是广州某黑白时尚品牌的浙江省总代理。这家公司的老板要求,每个周末和节假日公司办公室人员必须到杭州市区内的各个直营店铺助销,不得请假(可换休)。老板也在市区内各店铺巡视助阵,如果某店销售目标达到了设定目标或在各店销售竞赛中拿到冠军,老板就请大家吃夜宵进行鼓励,老板员工皆大欢喜。由于老板重视销售并抓住了重要的销售时间不放松,结果该品牌在浙江省的销量连续多年在全国省级经销商中都是第一名,单店业绩也是多次位列全国第一名。

由此可见,“核心销售日”对店铺的销售贡献是巨大的,抓住了“核心销售日”就等于是抓住了女装店铺销售的“牛鼻子”。各位重视销售的管理者或老板们,用73天的时间做完全年80%的生意,你有信心吗?

核心销售日的营销工作:1.全体动员,重视核心销售日;2.营销方案的制定,包括销售任务和思路、销售和时段、主销产品和促销等;3.核心销售终端的有效铺货,包括:数量充足、展示到位、品种齐全;4.终端高效的宣传,包括:招贴画、展台、展架、产品介绍传单、免费使用产品、活动奖品准备、户外演艺活动筹备、终端产品生动化展示等。